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這份奢侈品報告顯示:千禧一代為主力消費群體

2019-01-23 來源:中國珠寶網 責任編輯:珠寶使者 點擊:

 

這份奢侈品報告顯示:千禧一代為主力消費群體

 

  每年全球有超過三分之一的奢侈都是被中國消費者買走的,貢獻消費金額超過5000億元人民幣,作為奢侈品消費的主力,中國市場極大的左右著整個奢侈品市場的走向。

  在消費環境整體不佳的情況下,中國消費者對于奢侈品購買持何種態度?消費奢侈品的都是哪些群體,他們從什么渠道了解和獲得商品?時裝博主和明星們到底帶不帶貨?在由羅德公關與精確市場研究中心發布的《2019中國奢華品報告》中,對這些問題給出了一些答案。

  報告顯示,2019年中國內地與香港地區兩地的消費者的消費信心均有所提升,46%的內地消費者和32%的香港消費者都表示,未來一年將增加在奢侈品購買上的開銷。在過去十二個月,中國內地消費者的奢侈品年均花費將近二十四萬元,香港則為十七萬六千港幣。在單個品類購買方面,中國內地21歲到25歲的Z世代和香港46歲以上的人群展現出了更強的消費力,花費金額大多排名第一。

  此外,數字化渠道對于對奢侈品消費的影響日益增大。報告顯示,數字化已經影響了68%的中國奢侈品銷售和61%的香港銷售,在線上平臺與實體店鋪相結合的多種購物模式中,線上查詢線下門店購買成為最受歡迎的方式。

  消費信心依舊樂觀,提升生活品質和品位是主要購買原因

  盡管面臨2018年宏觀經濟環境與中美貿易沖突的沖擊,中國內地與香港的消費信心仍然處于上升趨勢。46%的中國內地消費者和32%的香港消費者表示,未來一年將增加在奢侈品購買上的開銷。超過5成的中國內地消費者會增加在電子用品,美容產品及化妝品和服裝的消費,香港消費者則超過4成會增加在電子產品的消費。

 

這份奢侈品報告顯示:千禧一代為主力消費群體

 

  在過去十二個月,中國內地消費者的奢侈品年均花費將近二十四萬元,香港則為十七萬六千港幣。中國內地46歲以上的消費者對前景最為樂觀,香港則是21歲至25歲的Z世代展現出了最強信心。

 

這份奢侈品報告顯示:千禧一代為主力消費群體

 

  關于購買奢侈品的原因,香港消費者看重提升生活品質,而中國內地消費者則將表現個人品味與提升生活品質并重。相比之前的中國奢華品報告結果,中國內地消費者從以往外向型的“展示社會地位,表現個人品味”,更多地轉變為看重對自己的“提升生活品質”,再次體現了中國內地消費者消費觀念的不斷成熟。

  服裝珠寶表現突出,主力消費不止千禧一代

  此次調查發現,中國內地消費者在過去一年中最青睞購買服裝和珠寶,購買人群均接近7成。服裝和珠寶也是中國內地消費者海外購物最青睞購買的品類,服裝還在線上消費品類名列榜首。此外,50%的內地消費者和37%的香港消費者計劃在未來12個月增加服裝消費。

 

這份奢侈品報告顯示:千禧一代為主力消費群體

 

  千禧一代近年成為全球奢侈品牌角逐的主力人群。在《2019中國奢華品報告》中,26歲至35歲的千禧一代在香港和中國內地都是綜合消費最高的人群,但在單個品類購買方面,中國內地21歲到25歲的Z世代和香港46歲以上的人群則顯示出了更強勁的消費力,花費金額大多排名第一,顯示出兩地市場截然不同的消費面貌。

  香港46歲以上的人群作為該地區平均收入最高的人群,自然具有更高的購買力。Z世代的強勁消費表現則再次證明中國內地市場奢侈品消費人群進一步的年輕化,以及年輕人群愿意并敢于消費的態度。

  購物成為選擇旅游目的地首要因素,日本香港成為最青睞目的地

  報告顯示,中國內地消費者2018年平均境外旅行2.8次,香港消費者則為3.3次,“當地購物選擇”成為兩地消費者選擇旅游目的地的首要因素。在制定旅行計劃時,中國內地消費者將近三成的預算留給購物,而香港消費者則在酒店、餐飲、交通、購物的預算分配較為平均。

 

這份奢侈品報告顯示:千禧一代為主力消費群體

 

  日本成為香港消費者境外旅游與海外購物首選國家,在中國內地消費者則將香港列為境外旅游與海外購物首選地區。境外旅游與海外購物地區的重合再次印證了購物成為選擇旅游目的地的最重要因素。

 

這份奢侈品報告顯示:千禧一代為主力消費群體

 

  而在驅動海外購物的因素中,香港消費者最關注價格,中國消費者更看重產品在國內的知名度和國外更好的品質,這進一步說明在中國內地市場的品牌建設及推廣也將惠及品牌全球銷售。有趣的是,價格因素則僅被23%的中國內地消費者提及。

 

這份奢侈品報告顯示:千禧一代為主力消費群體

 

  數字化影響日益擴大,傳統媒體依然有效

  隨著數字化渠道的全面發展和成熟,兩地在線購物人群進一步擴大,中國內地達到84%,香港為71%,千禧一代成為最常在網上購買奢侈品的群體。相比香港,中國內地消費者更樂意在線購買奢侈品,超過7成表示愿意在除了汽車之外的所有品類進行線上消費。

 

這份奢侈品報告顯示:千禧一代為主力消費群體

 

  香港消費者選擇線上消費時更關注價格優惠,并首選在品牌官方電商網站購買;中國內地的消費者則更在乎便于瀏覽產品信息,更愿意在京東和天貓上購買,反映出綜合類電商平臺在中國內地線上購物市場的領先地位。

 

這份奢侈品報告顯示:千禧一代為主力消費群體

 

  數字化已經影響了約七成的中國內地和六成香港奢侈品銷售,其中線上查詢線下門店購買成為最主要的購物方式。與此同時,目前絕大多數的奢侈品實際購買行為依舊發生在線下實體店,因此建立創新、優質的品牌全渠道購物體驗已成為必然趨勢。

 

這份奢侈品報告顯示:千禧一代為主力消費群體

 

  數字渠道已經成為中國奢侈品消費者獲取品牌信息最重要的渠道,占據中國內地消費者注意力前四位的都來自數字渠道,但報紙雜志對香港依然重要,排在品牌官方網站和Facebook社交平臺之后,處于第三位。對于奢侈品購買決定的影響,傳統媒體電視和平面廣告對于驅動中國內地消費者購買奢侈品依然最有效,而香港消費者則最看重朋友口碑和平面廣告。

 

這份奢侈品報告顯示:千禧一代為主力消費群體

 

  以下為2018年各品類的杰出表現品牌:

  腕表行業:勞力士、卡地亞和歐米茄兩地知名度最高。勞力士在香港領先明顯,在中國內地則與卡地亞勢均力敵,歐米伽和浪琴緊隨其后。在過去的12個月,近五成的香港受訪消費者購買過勞力士,遙遙領先,而在中國內地,勞力士和卡地亞同樣難分伯仲,值得注意的是35歲以下的千禧一代和Z世代中國受訪消費者更愿意選擇購買卡地亞。

  珠寶行業:卡地亞、蒂芙尼和香奈兒香港知名度位列前三,中國內地則是卡地亞、迪奧和香奈兒最被奢侈品消費者所認知。過去12個月,卡地亞、蒂芙尼、迪奧和香奈兒也是兩地受訪消費者購買最多的品牌,其中卡地亞表現尤為突出,“珠寶商的皇帝”當之無愧。

  時裝行業:香奈兒、古馳、迪奧、路易威登在香港地區知名度位列前四,中國內地則是愛馬仕拔得頭籌,其后依次是古馳、迪奧、香奈兒。過去12個月,香奈兒、古馳、迪奧也是兩地受訪消費者購買最多的品牌。

  包袋及皮具:古馳、路易威登和香奈兒香港知名度位列前三,中國內地則是愛馬仕、古馳和蔻馳。過去12個月,古馳、路易威登和愛馬仕是兩地受訪消費者購買最多的品牌。

  美容及化妝品:香港消費者最認香奈兒,中國內地則是雅詩蘭黛。過去12個月,香港受訪消費者購買最多的品牌是SKII、香奈兒和資生堂,中國內地則是雅詩蘭黛、香奈兒和蘭蔻。雅詩蘭黛在中國內地市場表現優異,在認知度和消費者購買中都占據領先地位。

  酒類:軒尼詩在香港消費者知名度最高,中國內地則是人頭馬。過去12個月,香港受訪消費者購買最多的酒類是紅葡萄酒和威士忌,中國內地則是紅葡萄酒、白葡萄酒和威士忌。葡萄酒和威士忌在中國奢侈品消費者中最廣為接受。

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曾道人玄机字